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当大牌的世界变"平"

2014-08-18 | 点击数: 1873 | 来源:中国经营报
 

 

她们熟门熟路进入大牌店铺,出手阔绰,且酷爱巨细靡遗自拍试衣过程——这是她们在社交媒体“晒”与“秀”的最重要内容。说到社交媒体,她们对Instagram的爱要远胜于微博,因为无论相片特效或用户人群,前者都显得更有“质感”。不过,最重要的是她们都拥有一家网店,没多久,自称“跟我所拥有的大牌原版并无差别”的款式就会出现在网店里,抢购者跟她们的社交媒体粉丝高度重合。


故事到这儿还没完。买家/粉丝之于她们,有着一种令人瞠目结舌的克隆效应:像她们一样拍照(入镜主角当然包括了从她们处购入的“大牌”),“晒”和“秀”着同样看似很有“品质”的生活:行头、pose、场景、气氛……统统抄足。


她是你的VIP,但她“偷”你的设计毫不手软;她在你这里挥金如土,一转身却将你利用个底儿掉去赚得盆满钵满——对于大牌来说,这也算是在我们这个时代才能遭遇的、特有的悖论怪象了。


至于消费者,几年前常见的、吃仨月泡面以求一LV包包的小白领,一定很羡慕如今在社交媒体上动辄“爱马仕”傍身的年轻女孩。节衣缩食供着的真货,所能带给人的虚荣心和安全感,在社交媒体光环加持的赝品面前轻易完败。


特定阶层或少数人群的消费特权,扎根于材料、工艺、设计的奢侈……这一切看似是大牌立身于世最牢固的地基,实则正在风化而层层剥落。究竟发生了什么,让大牌的世界一天比一天更“平”?


上世纪70年代,众多西方学者热衷于以“后”来命名彼时的社会形态(如后现代社会、后工业社会等等),法国人让·鲍德里亚却独辟蹊径,洞悉人与物的关系、需求变化的本质,提出“消费社会”概念。在鲍德里亚的理论中,消费者不再对具体物的功用或个别的使用价值有所需求,而是转而追求商品所赋予的意义(及意义的差异)。他自己就曾直观地举例:人们添置洗衣机等生活用品不仅是当作工具来使用,更重要的是“当作舒适和优越等要素来耍弄”。


从实物需求到其背后的意义需求,看似只是小小一步,却让人与物的关系、尤其是物对人的意义发生了逆天般的转折。


至此,物成了一个符号,“用来突出你,或让你加入视为理想的团体,或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”而当大牌成为符号,谁还会关心这背后是轻易一掷千金还是节衣缩食吃三个月泡面?是“一辈子只用一次”还是“一辈子只买一次”?同理,一些普通上班族在拥有名车后,宁愿开车兜上半个小时寻找免费停车点,也不愿花几元钱抓紧把车停下。但这些还重要吗?重要的,以及能对他人产生影响的,似乎只有“你拥有了大牌”这一结果。


既然大牌已演变为符号,到这一步,真假也不再有意义。就像纸币成为一般等价物的代表后,还会有人追究,真正的一般等价物是羊还是盐吗?脱离了材料、工艺、设计,而仅仅作为一种光环存在的奢侈符号,人人皆可拥有。本文开头提到的粉丝购买使用网络红人“加持”过的仿货,就自以为紧贴名流生活从而自我催眠麻醉,就是再恰当不过的例子。


而持有假货却仍可以像用真品一样虚荣心、安全感爆棚,这就是另一个话题了。我们的时代,是一个“只要你想,你就可以”变身成为名流明星的时代,这其中,社交媒体功不可没。假货自然不可能助人在正经社交场合有勇气和底气招摇,但通过虚拟平台,技术上重重美化,氛围上重度营造,明明是素人,甚至是路人,但一直“晒”一直“秀”,最起码,在你的粉丝群体眼里你已是明星和名流。


听起来就像“谎言重复一千遍成了真理”?不要忘记,开头说到出入大牌店无压力的网络红人、网店店主们,一开始也正是如此起家,所有的行头和道具,与眼下亦步亦趋模仿她们的小粉丝毫无差别。


当门槛消失、大牌的世界变“平”,受益者可不单单是这些对名流生活“向上仰望、向下复制”的红人和店主们。她们的copy对象——真正意义上的名流阶层中的一部分人,同样借此契机开发出一个新世界:赚粉丝钱。


在公众传统观念中,“上流社会”的一大特质便是不愁吃穿、无需劳作,不存在“出来赚钱”这样胼手胝足的姿势。但世易时移,这是一个害怕衣锦夜行的时代。亦舒曾写过的“钱最大的用途不是令我们更突出,而应利用它使我们比普通人更像一个普通人,从此隐姓埋名”,在今天看来简直不可思议。


而且,“上流社会”的概念也在悄然改变着,分裂为金字塔尖真正的old money,和根基不深、地位未稳的新晋户头两部分,后者无论出于勃勃野心还是“花无百日红”的忧患意识,都需要借着媒体进一步镀金,放大知名度并广开财富门路。看看美国真人秀节目《纽约娇妻》中那些不时爆出整容、破产、兜售豪宅八卦的小富人家少奶奶吧,简直是这部分“新贵”最生灵活现的代表——正好也是赚粉丝钱最来劲的群体。


这些名流利用粉丝赚钱的策略是怎样的呢?本身亦是纽约名流圈最佳着装榜常客的知名媒体人刘裘蒂就曾总结过:首先,她们的选择一般都是做个时尚或美妆领域的品牌。因为这些人兜售的就是个人品位,所以,只有将最能映射所谓生活品质的部分挑出来,才最容易让粉丝们认同、膜拜。


然后,最重要的一点来了,虽然这些名流自身可以一掷千金享用最奢侈的衣着、珠宝,但她们卖的通常只是“买得起的奢侈”。这不仅因为真正的顶级奢侈品设计门槛很高,并非这部分人所能hold住,更关键的是,顶级奢侈品的买家基本已身居上流社会金字塔尖,又何需藉档次较低的newmoney所做的品牌来自矜身价?所以,放低姿态,以实用时尚来争取那些喜欢攀比、自抬身价并企图在社交圈子进阶的铁杆粉丝,才算是行得通。


尚过得去的名流都对粉丝的眼球和钱包如此热衷,就怪不得网络红人、店主们认准了这条道路的含金量,从而将作为符号的“大牌”玩得愈发熟极而流、甚至青出于蓝了。

 


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