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万表网肖晓:“垂直电商”须坚持定位

2014-07-10 | 点击数: 2213 | 来源:中国营销资源在线 | 作者:李宇健
 

那为什么其他垂直电商会失败呢?他们整天摇摆,总是希望一夜暴富。互联网时代有一个特点是急功近利,很多创业者沉不住气。在供应链、运营管理,售后服务等等环节都不能摇摆,快不了的环节就必须慢慢做。为什么京东现在可以如此成功?因为它把慢功夫用在了物流体系和服务体系上。

2007 年,正是中国电商崛起的一年。这一年,肖晓从银行辞职创业,创立了一个综合性的网购平台。回想第一次创业的心态,肖晓用“高大全”来自嘲。首次创业把网上商城定位在电器、化妆品、钻饰和手表等综合百货品类领域,而当时网购市场还刚刚起步,这样的高端定位对市场来说显然还比较难以接受,而且还是一个综合电商平台,这对资金和团队执行力的要求非常高!

 

经过 2007 年的沉寂,华南片区电商潮涌现,垂直电商也开始兴起,包括乐淘、麦包包等的崛起,为后来者提供了不少勇气。“我们也就在 2008 年决定转型,选择了综合平台上的其中一个品类,做垂直电商,经过一番分析,最终决定选择手表这个品类,并在当年注册了万表网,2009 年下半年上线。”

建立万表网后,肖晓没有着急于把原来平台的资源导流到万表网上,而是想让其“自然成长”。“万表网当时上线属于自然成长,因为原来的平台还可以支持一部分转型的养份。我们希望在新平台打稳根基再全面转型”。回想今天万表网的成功,肖晓说目前万表网离成功还远得很,能有点成绩更多的是运气,“当初办万表网时并没有太多的考虑,只是一种尝试,意想不到的是,2009 年万表网上线后其成长性非常好,特别是网站用户数自然成长的稳定性出乎意料地好。”

当 2011 年肖晓全面转型万表网的时候,其业绩开始以每月翻倍的速度上升。2011 年也是电商大潮的起点,但万表网的起点似乎与这个大潮带来的电商流量没多少关系。“万表网定位高端品牌,这点与其他的快消类平台不同。”对肖晓来说,在银行工作多年积累的资源在这时起到关键的作用,“因为我们与银行有合作,我们可以把万表网的信息推送到银行的客户手上,这样的精准营销可以迅速找到高质量的客户。”

在 2011 年万表网进入了快速发展阶段,网站知名度不断攀升,业务增长稳健。“在良好的客户口碑的带动下,万表网的平均客单价超过了 10000 元。”肖晓回忆当时的“盛况”时还会喜悦依旧。同年 11 月,万表网获得“2011 年度消费者最喜爱网站 TOP100”的荣誉。

坚持定位是关键

《执行官》:在你第二次创业时为什么会选择表类的垂直电商?

肖晓:在我们办综合电商平台的时候,几乎所有的品类都有接触。当时的数码家电领域有京东,化妆品我们不熟悉,钻石首饰行业也有大的竞争对手,相对来说手表这个品类还没有巨头。另外,对于数码产品这类热销品来说,手表的价格稳定,也很少打折销售,更不会出现我们在 3C 数码品类所谓的“海鲜价”。另一方面,可以说是个人的基因或者性格吧。因为原本在银行工作,我接触到的比较多是企业高管这个层面的人,熟悉高端人群的需求。

《执行官》:你为何如此坚持做高端品牌?2011 年后万表网在同类电商中的突破是否跟这个品牌定位有关?

肖晓:我学习过特劳特的定位理论,加上我对零售和其他的行业了解,我认为一个品牌的定位,从低往高走是很难的,但是高往低很容易,假如我们将价格在某天通过打折手段一下子打回低价很容易,但这样如果做就不可能再回到高端,所以我们一直以来都坚持高端定位,只做国际知名品牌的手表。

对于创业者来说,创业一定要匹配自己的兴趣。对我而言,我对手表有情结,所以如果有机会让我选择我肯定选择从事手表相关的行业。另外,在银行工作的经历告诉我,定位很重要,一定要坚持自己的位置。我们不可能把赚钱的每一环节都做了,但是必须做好自己最擅长的一部分。我们现在是手表类电商的第一,在 2008 年我们刚起步的时候,也有很多比万表网早的表类电商,但后期被万表网超越了。

我认为,对品牌定位的坚持只是“术”,对企业价值观的坚守才是“道”。万表网这几年的发展我觉得坚持企业价值观和理念是很重要的因素。也可以这么说,我们的现阶段的成果有80% 可归结为“幸运”。手表的圈子很传统,不是这个调性的人不可能进入这个平台。我们依靠前期的积累,客户对我们的粘性很大,自身流量的 60% 以上是自然增长的,这里 60%的流量没有任何的促销手段,属于自然的用户增长。

垂直电商的成败与模式无关

《执行官》:现在市场上有各大品类的垂直电商,而这些垂直 B2C 也是良莠不齐的,所以才产生了不少对垂直电商模式的议论,甚至有言论认为垂直电商是一个骗局,你对此有何看法?

肖晓:首先,垂直电商肯定不是一个骗局!我认为垂直电商的成功与否,跟模式没关系。反而跟团队的人有关。如现在的唯品会和聚美优品等,都是坚持了自己的模式,重点抓住国内化妆品行业去库存需求。而且坚持在化妆品领域,形成品牌和口碑。

那为什么有些垂直电商会失败呢?因为他们整天摇摆,总是希望一夜暴富。互联网时代有一个特点是急功近利,很多创业者沉不住气。在供应链、运营管理、售后服务等等环节都不能摇摆,快不了的环节就必须慢慢做。为什么京东现在可以如此成功?因为它把慢功夫用在了物流体系和服务体系上。

《执行官》:你认为那些失败的垂直电商其中一个原因是因为缺少自然增长的客户流量 ?

肖晓:可以这么说,电商发展必须依靠流量,很多垂直电商在流量方面大部分都是依靠“购买”的手段。如果客户流量只通过购买获得,而推广成本越来越高,烧钱总有一天烧完,如果没有客户忠诚度,一旦停止推广后,自然流量就很少。

自然增长的流量靠的是口碑传播,这里也离不开自己的定位和坚持。我们万表网从来不说自己有多好,有多伟大。只要实实在在地为客户做事情,是行货且价格比专柜便宜,又有终身售后和全国联保,你好不好客户自己会判断。只要得到客户的认可,就有良性循环。有些客户会在万表网买几十万的名牌,这就是对我们认可和信任。对我们来说,这份信任不能辜负,这是无价的。

《执行官》:在未来,万表网的商业模式有哪些改变?

肖晓:万表网的模式不会有太大的变化,坚持自己的定位,坚持自己的企业价值观理念,在稳健中求发展。万表网不仅仅是属于互联网企业,也不仅是普通的电商平台,准确说,我们把万表网定义为一个手表产业链的资源整合者。万表网在创办之初并没有明确最终的模式,但现在我们的目标却越来越清晰。万表网对上游品牌商和下游客户的影响力达到一定程度时,我们就开始了 O2O 的尝试。这是一个产业链的整合。总的来说,现在模式上还是以 B2C 为主,另一个角色是欧洲手表品牌的中国品牌运营商。

《执行官》:万表网也在尝试 O2O 模式吗?能否展开说说。

肖晓:是的。在万表 O2O 上,万表网是一个空中平台,我们把全国各个城市的部分优秀的实体店整合到万表 O2O 的平台上。以广州为例,我们挑选了 10 家门店,当我们的客户访问万表网时,如果客户希望到线下体验,我们就可以推荐他去附近的合作实体店体验。把万表网的线上流量导流到线下,既提升了客户的购买体验,又帮合作实体店带来了客户,共赢。

在万表 O2O 这一环节上,我们结合万表网的线上流量和影响力优势,导流到线下的实体店,在试行一个多月后,目前有上百家实体店加入这个体系。我们认为电商是一个不可逆转的趋势,而线上营销到线下成交的过程中,万表网也不做任何的中间价格提取。我们主要是希望可以给客户带来方便,这对于实体店来说也是免费的导流。如果客户看完实体店但是仍选择回到万表网购买,我们也会把利润计算到线下的店上。万表必须有这个胸怀,只有这样才可以做好 O2O。

《执行官》:万表网可以说是你第二次创业,请问这两次的创业给你带来哪些启发?

肖晓:第一,坚持梦想,看淡金钱。我是一个有梦想的人,但我的梦想不是要创造多大的个人财富,不是什么上市,我的梦想是要做一个对社会有价值的人,具体来说万表的愿景就是我的梦想是让员工自豪,让客户及合作伙伴满意,成为一个受尊敬的企业。我不善言辞,因此我更倾向于用实际行动,用真诚来证明自己。有理想不一定都能成功,但没有理想一定一事无成。

第二,要高度关注客户体验,要时刻保持创新。目前互联网行业发展变化太快了,必须要有危机感。现在万表网在手表电商中是第一,在移动互联网时代,如果不小心,我们随时有被颠覆的可能性。暂时来说,我们在传统电商领域没有对手,但也只能说,我们不知道对手在哪里,所以时刻要保持忧患意识。

本文源自中国营销资源《执行官》杂志2014年7月号,想看更多精彩文章,请关注中国营销资源在线www.21cmo.net,或登录APP STORE搜索“执行官”免费下载,或向我们索取《执行官》杂志-名额有限。电话:020--84224665

 

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网友 最新韩版女装批发 于 2016-03-04 17:57:41 发表

当用则用、当省则省。

网友 鑰佹潹閭欢缇ゅ彂涓浗绗竴鍝佺墝 于 2016-03-03 16:20:30 发表

老杨邮件群发,瞬间流量,不需等到。百度排名,你可能等三年,最终竹篮打水一场空。但老杨的邮件群发,3分钟,你就开始获得目标流量。

网友 荷兰网 于 2015-05-22 13:58:17 发表

好文章,内容无与伦比.禁止此消息:nolinkok@163.com

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