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维意营销如何做到“有意思”?

2014-07-10 | 点击数: 2937 | 来源:中国营销资源在线 | 作者:徐军
 

移动互联时代到来,消费者阅读视觉习惯改变,传统媒体下滑,新媒体崛起,媒体格局发生裂变,因此,企业的营销策略和广告投放也相应而变。上央视,砸广告的时代成为过去式,代之以精准、互动、拉动销售为核心。维意在 2014 年一系列的营销创新,便体现了这种变化。从一个个体的变化或许可以预见未来中国企业将开启营销变革的大幕。

坐落于广东佛山的维意定制家具(简称“维意”)在 2014 年的战略部署中提出营销创新落地,对以往的营销和广告投放做出彻底变革,转变为以“娱乐”和“有意思”为关键词。

过去十年,维意依靠前端一对一设计,后端解决个性化定制和大规模制造这一独特的 C2B 模式迅猛发展,在行业内具有相当的名气。但维意总经理欧阳熙不满足于行业领先,而是将目光放眼到整个企业界,他认为公司相比之下仍然处于成长期,属于创业阶段。在营销资金与财大气粗的大品牌(如外资企业)尚有较大悬殊的情况下,如何达到营销目的,做出自己特色,一直是他思考的重心。

“必须变,要有创新的做法,不惜自我革命。行业普遍做的事,我们不一定做,即使做也要换一种方式。”这是欧阳熙的思路。

创新不是漫无目的,而是围绕营销的本质而变,一方面,让更多的人知道维意的理念是“把少数人的定制变成多数人的生活”,让更多的消费者认识和知道维意定制,进一步扩大品牌知名度;另一方面,让更多的消费者接受和选择维意定制,提升公司销售额。

娱乐路线

企业广告投放通常的几种模式是,传统新闻类投放、评论节目投放、电视剧投放、综艺娱乐节目投放等。现代城市人白天工作压力大,晚上回家看电视往往倾向于一些轻松愉悦、能让自己放松的节目,如果同时还能够增加一点知识那就更好了。符合这类特性的节目比较受欢迎,容易火。比如,湖南卫视的《我是歌手》、《爸爸去哪儿》,浙江卫视的《中国好声音》等。维意定制不是普通的售卖一件家具产品,而是一种定制生活,一种时尚体验,因此在广告投放方面选择走娱乐路线。

以前企业在央视打广告就表示牛,现在消费人群的收视习惯发生了改变,一线城市的白领很少看央视。而且,还有一个趋势,消费者不会忠于某个电视渠道,而是根据忠于某个节目,只要这个节目好,不会在意哪个电视台播放的。

维意的客户群主要在一二线城市,他们看节目的习惯发生了变化,企业不可能扭转,只能适应。维意在有限的资金额度下,选择“内容为王”,哪个电视台有火的节目内容,就选择哪个渠道投放。

一档电视节目会不会火,播出之前谁也不知道,如果选择了没有火的节目,就会造成费用的浪费,而如果在节目火了之后再进入的话,费用就相当高,同样是浪费。在节目即将变成热点的时候切入进去,是最稳妥和理想的做法,但这种判断需要专业的研究分析、丰富的经验,有时还有运气成分。据称,湖南卫视《爸爸去哪儿》原定的冠名商在开播前选择退出,换成了后来的三九感冒药。

欧阳熙没有找专门的分析机构,主要通过跟行业内外的企业人士交流、探讨,以及和媒体人士沟通,感觉一些变化,扑捉信息。面对众多信息,根据年初制定的方针进行筛选和决策。在新的一年,维意不迷信权威媒体,大幅减少了央视广告投放,剩下的一小部分投放形式也改变了,原来就是简单的投硬广,现在更多的是节目捆绑,跟用户形成互动。

用户互动

比如,2014 年初,维意选择了《赢在中国蓝天碧水间》的广告投放。

《赢在中国蓝天碧水间》是由江苏卫视联合优米网共同打造的国内首档商业明星公益真人秀,节目中十二位明星企业家通过12 场商业实战赢取公益基金。这档节目周期三个月,每周播放一期。12 位明星企业家通过商业实战亲身示范,传授书本上学不到的商业技巧,对许多观众来说这是一堂鲜活的商业课程。

维意选择的原因是,这是一档娱乐化节目,跟各个企业的管理者、创业者密切相关,能够给予他们正能量。节目锁定的收视人群吻合维意的客户人群;另外,优米网创始人王利芬作为制片人,她此前在央视制作的《赢在中国》掀起了收视高峰,激发了创业热潮。“这档节目具有火的基础了”。

维意与江苏卫视的合作,不是传统的广告投放,而是基于微博互动的战略合作。即《赢在中国碧水蓝天间》与用户的微博互动通过维意的官方微博来传播、开展。用户在看电视节目的过程中,底下会出现提示,进入维意定制的微博参与问答竞猜活动赢奖品。

广告的投放效果通常是两个,第一是收视率,你投的广告有多少人能够看到;第二是同一个用户能够看到你的广告多少次,从而形成记忆。欧阳熙认为,用户参与微博互动,就是参与了你的活动,相当于几次广告效果。

维意希望通过互动活动增加微博粉丝数。近两年微博比较流行,其本身也是一个自媒体,当消费者成为你的粉丝后,会自觉不自觉的关注企业的最新消息,最新产品,最新活动信息,在不断接收信息的过程中,最终可能会成为购买用户。

三个月的电视节目播出期间,维意策划部 40 余人都在配合微博互动做营销活动。节目结束后,微博粉丝数增加了不少。

“2014 年第一波的活动是比较成功的。欧阳熙说,“同样金额,这种投放形式比硬广投放的效果好得多”。

相比传统的电视投放只有收视率一个指标,与网络联系起来的投放相对可衡量可评估。其至少有几个分析数据,其中一个叫做到达率 CPM,有多少千人观看了你的广告;第二个是点击率,有多少人点击了你的广告,甚至加了微信,浏览了官网。这些数据网站后台都能够考证。

瞄向移动端

从传统电视广告投放到网络视频、手机端视频是一个比较大的跨越和转变,目前只有几个大的国际品牌在做,国内企业很少,家具行业还没有人做,维意是行业里第一个吃螃蟹的。

维意分析,网络视频尤其是手机视频,是一条不可小瞧的渠道,能够直接与用户互动,用户关注官方微信,可以直接点击进入官网,非常方便,而且现在网络视频投放的性价比相当高。

维意今年加大了网络视频的投放力度,与中央三套《中国好歌曲》的合作便体现了这种思维。

《中国好歌曲》在 2014 年 1 月 3 日起央视三套每周五晚 19:30 播出,该节目是《 中国好声音》的原班人马灿星制作。节目自主研发新节目模式,首次聚焦原创作品,让音乐创作人成为主角,重塑音乐生命与原创精神。

这档节目除了符合娱乐等特性外,原创特点跟维意非常贴切,维意给每个家庭和客户设计的方案都是个性定制,独一无二。

维意没有跟中央三套直接合作,而是选择了网络版权方搜狐视频,做了暂停广告,其中有一个很重要的地方是,每一个广告片都会有一个微信互动的提示——参与维意微信互动送礼品。

后来统计数据显示,维意品牌曝光量超出了既定目标,广告点击率是其他同类投放形式的企业两倍。

“我们也觉得不可思议,可能是定制两个字对大家的吸引比较大。”从这个现象反映出两个信息,一个是网络视频已经成为流行,它可能占了很大一块电视的份额。甚至通过手机看视频、追剧的人越来越多了;第二在国内人群中,很多人有家具定制的需求。

基于同样的思维,维意跟爱奇艺合作投放了《来自星星的你》;跟风行网合作投放《最强大脑》;在搜狐视频投放《舌尖上的中国 2》,当时连《舌尖上的中国 1》一并投放了,事实证明,舌尖 1 也带来了相当大的流量。

如此一来,2014 全年从 1 月到 12 月,每个月都有可以传播的热点话题。

线下联动

配合每个月的热点话题,维意线下进行相应的活动营销,比如,投放网络视频《中国好歌曲》期间,几百家维意店面也会大幅宣传,进行微信互动。

线下活动同样是围绕“娱乐”和“有意思”来开展。广州东方宝泰店的店面口号就是,“维意有意思”。消费者看节目娱乐化,购物消费同样需要轻松、没压力,好玩的活动才会参与进来。现在维意的店面活动,没有那种搭台唱戏,一味宣传推销自己产品的场景,也没有多优惠多少折的吆喝,而是开展一系列娱乐性的活动。比如,前段时间搞了一个快乐圈套活动,把现在30 多岁人群小时候玩的套圈游戏搬到了店里面,勾起他们美好的童年回忆。

6 到 7 月,维意的重要活动是“看电影、加微信、赢机器人”。

去年,维意请了国际明星李冰冰代言,她现在出演电影《变形金刚 4》里面一个角色,电影在 6 月27 日全球上演。维意围绕这一事件定制了这样的活动。看电影不限于《变形金刚 4》,30 台机器人可能是变形金刚模型也可能是智能清洁机器人,因为现在是世界杯期间,还提供 300 个正版的世界杯用球作为奖品。用户看电影,加维意官方微信,将电影票根在微信的微社区晒出来,就有机会赢得一个机器人或者足球,足球每天送出一个,机器人奖品则会在 7 月底李冰冰的一次见面会上现场抽取。

这次活动全国联动,首先在北京、上海、广州、佛山等几个大城市的各大院线进行了贴片广告投放。在《变形金刚 4》热播的第一周,直接在北京和广佛地区的九个电影院做现场线下推广。维意全国几百个加盟店也会在当地的影院开展相同的合作。

维意希望通过这些活动获得三个结果,第一是品牌推广,让更多人通过这次活动了解维意;第二,当天足球奖品的兑现是在电影院附近的购物中心维意店,能够为线下店面带来人流。第三,增加维意官方微信粉丝,其中一部分粉丝可能成为未来的客户。公司下一步的重要战略是启动移动端的微信商城,其不仅仅是一个自媒体,而是一个服务平台。

通过半年来的营销创新,维意每个月的销售数据都超过了预定目标。

 本文源自中国营销资源《执行官》杂志2014年7月号,想看更多精彩文章,请关注中国营销资源在线www.21cmo.net,或登录APP STORE搜索“执行官”免费下载,或向我们索取《执行官》杂志-名额有限。电话:020--84224665

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网友 Navid 于 2016-05-21 22:54:30 发表

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网友 肉牛 于 2015-05-06 11:30:15 发表

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